Der Tag, an dem ich den alten Spice Guy, Isaiah Mustafa, beobachtete, wie er das Internet öffnete

Isaiah Mustafa war vor sechs Jahren kein bekannter Name, als er innerhalb weniger Tage unglaublich berühmt wurde. Er ist es immer noch nicht. Die meisten Leute kennen ihn als den Old Spice Guy und er wurde praktisch von Terry Crews, Amerikas begabter, hemdloser Charmeur, ersetzt. Aber Mustafa ist immer noch wichtig. Er ist eine wichtige Figur in der Geschichte des Internets. Als er mitkam, hatten Social-Media-Sites wie Twitter und Facebook ihre UX herausgefunden, nicht aber ihre Wirtschaftlichkeit. Jeder wusste, dass sich in diesen Hügeln Gold befand, aber niemand wusste, wie man es finden konnte.

Es gab ernste Besorgnis über alles; Millionen potenzieller Kunden an einem Ort, all das ungenutzte Potenzial, aber wie erreichen Sie sie, wie interagieren Sie mit ihnen? Die Vermarkter lernten, dass unerwünschte Mitteilungen in sozialen Medien oft härter behandelt werden als kalte Telefonate - und diese negativen Reaktionen waren öffentlich. Inzwischen schien es, dass Kunden Social Media nur bei einer Beschwerde benutzten: „Social Media Manager“ war immer noch eine nette Art zu sagen „Kundendienstmitarbeiter“.

Mein damaliger Arbeitgeber, ein kleines Tech-Unternehmen in Vancouver, Washington, hatte eine Vision von Social Media, die so aussah wie ihre eigene Website im MySpace-Stil. Ziel war es, Unternehmen zu überzeugen, den großen Social-Media-Sites zu widerstehen und eine Umgebung zu schaffen, in der sie ihre eigenen Regeln für das Engagement aufstellen können. Sie wissen wirklich nichts Unbeholfenes, bis Sie gehört haben, dass ein ansonsten sehr fähiger Verkäufer einen 60-jährigen Milchbauer überzeugt, warum die Farm der Familie 20.000 US-Dollar auf ihr persönliches Facebook fallen lässt.

"Wir erstellen eine Seite für jedes Ihrer Tiere, Bob", erklärte ein Vertreter. „Ihre Kunden werden wirklich gerne denken, dass sie direkt mit einer Kuh kommunizieren…. Hallo? Bob?"

Ich glaube nicht, dass wir jemals eine dieser benutzerdefinierten Websites verkauft haben, aber zu unserer Verteidigung warfen alle im Grunde Spaghetti an die Wand. Niemand hatte eine Antwort, die alles andere als ein totales Durcheinander war. Herausfinden, wie man neue Geschäfte anzieht, konsequent gestalten positiv Interaktionen und hoffentlich durch soziale Medien zu monetarisieren war wie der heilige Gral des Internet-Marketings zur Zeit. Wenig wussten wir, alles was ein Mann brauchte, war ein Mann in einem Badetuch, um alles zu ändern.

Als die in Portland ansässige Marketingfirma Wieden + Kennedy im Februar 2010 die Kampagne "Smell Like a Man, Man" startete, veränderte sich die Welt. Viele erinnern sich vielleicht nicht daran, dass Old Spice auf dem Körperwaschmarkt der Männer zermalmt wurde.Es gab einige Bedenken, ob Old Spice seine gesamte Marke in Gefahr brachte, indem er versuchte, in dem Spiel eines jungen Mannes zu bleiben. Wenn Old Spice Unternehmen wie Ax mit den Sprüh- und Spülvorgängen für Kinder versorgt, hätte sie das Aftershave- und Deodorant-Geschäft schützen können. Aber Old Spice wollte mehr als das.

Zum Glück für alle Beteiligten war der ehemalige NFL-Spieler Isaiah Mustafa der perfekte Sprecher: gut aussehend, sympathisch und der Inbegriff von goofy Männlichkeit. Der Werbespot selbst war witzig und vollkommen respektlos. Der Old Spice Man war nur eine Parodie der Marketingstrategie von Old Spice für das letzte halbe Jahrhundert. Und das Timing - das Debüt am Super Bowl-Sonntag - war einwandfrei.

Wieden + Kennedy und Mustafa haben die Marke nicht nur gerettet, sie haben ein kulturelles Phänomen geschaffen. Junge, alte Menschen, Männer, Frauen, alle - EV-ER-Y-ONE - sprachen über den "Old Spice Guy". Mustafa wurde eine Sensation über Nacht, und Wieden + Kennedy wurde als Marketing-Genie für die Vermarktung von Old Spice angekündigt ziemlich knappes Budget, alles in allem. In Bezug auf das Marketing war dies eine der einmaligen Beleuchtungsschrauben, bei denen Sie mit der rechten Maustaste klicken und eine Kampagne erstellen, die größer ist als das Produkt.

Ich selbst saß am Morgen des 12. Juni 2010 in meiner Kabine, als mir ein Instant-Mitarbeiter einen Link zu einem YouTube-Video meldete und die Nachricht „Der alte Spice-Typ machte einige YouTube-Videos. LOL! ”Zu dieser Zeit hatte der Account nur drei Videos gepostet, beginnend mit diesem Video zu„ King of Latvia “, das an Ellen DeGeneres gerichtet war:

Obwohl die Old Spice-Konten auf Twitter und Facebook die Leute dazu anregen, die Old Spice Guy-Fragen zu stellen, und Mustafa wiederholt in nachfolgenden Videos erwähnte, dass er auf Fragen antwortete, brauchten wir alle ein paar Videos, um herauszufinden, dass sie es tatsächlich machten echte „Echtzeit“. Und zwar nicht nur in Echtzeit, sondern in einem erstaunlich schnellen Clip. Als wir ein Video fertig angeschaut hatten, wurde das nächste gepostet.

Ich kann dieses Gefühl nicht wirklich erklären: als wir alle genau erkannten, was wir sahen, Es ist so ein verrücktes Gefühl, wenn man die Lösung für ein schwieriges Problem feststellt, das man den ganzen Tag lang versucht hat, die Entwirrung zu lösen. Dies ist die einfachste mögliche Antwort direkt vor Ihnen. Es ist nicht so, dass das, was sie tun, technisch kompliziert war, aber das war irgendwie der Punkt. Sie hatten dieses frisch geprägte Marketing-Symbol, aber anstatt auffällige Werbespots zu drehen, stand ein Mann vor der Kamera und beantwortete Fragen in einem Badetuch.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des siebten oder achten Videos befand sich das gesamte Büro - ungefähr 50 Leute - an ihren Terminals und schauten zu. Den Rest des Tages (und für den Großteil des nächsten) gab es eine Kakophonie von Kichern und anerkennenden Wellen von "Oooohs" und "aaaahhhs", als neue Requisiten enthüllt wurden oder während der Old Spice Man Echtzeit-Gespräche mit hielt Prominente. Dies war eine Sequenz mit Alyssa Milano, vor allem nachdem sie ein Foto mit den gerade duftenden duftenden Blumen veröffentlicht hatte, das besonders beeindruckend war.

Für unser Marketingteam, und ich hatte den Verdacht, dass Marketingabteilungen im ganzen Land tätig waren, war es, als wären wir gerade in den Bauch geschlagen worden. Wir haben gesehen, wie der DaVinci-Code für Internet-Marketing geknackt wurde, ein YouTube-Video zu einem Zeitpunkt. Wieden + Kennedy und ein Mann in einem Handtuch waren mit einer einfachen Idee in die gesamte Marketingbranche eingetaucht: Nutzen Sie mehrere Social Media-Konten, um… den Scheiß mit Ihren Kunden zu filmen.

Sechs Jahre später fragen immer noch die Fallstudien: „Was kann Old Spice uns über virales Internet-Marketing beibringen?“ Die Kampagne brachte 1,2 Milliarden Medienimpressionen im In- und Ausland, der Traffic auf der Old Spice-Website stieg um 300 Prozent und vor allem Old Der Körperwaschabsatz von Spice stieg um 108 Prozent.

Es besteht kein Zweifel, dass das Wieden + Kennedy-Team ihre kollektiven Esel kaputtgemacht hat; Das Team drehte am Ende zweieinhalb Tage lang 186 personalisierte Antworten. Es stellte sich heraus, dass die Produktionen etwas komplizierter waren, als sie aussahen, vor allem angesichts der Häufigkeit, mit der die Videos veröffentlicht wurden. Und aus Gründen der Einfachheit der Idee gab es bestimmte Bedingungen, die die "Answer" -Kampagne möglich machten: eine Marke mit viel Bekanntheit, die Fähigkeit, Influencer wie Ellen oder Alyssa Milano zu erreichen, und den Vorteil eines Budgets, das eine gute Gelegenheit bietet Werbespot beim Super Bowl, und natürlich das Talent eines Schauspielers wie Isaiah Mustafa, der das perfekte Sprachrohr sein soll.

Was genau hat Old Spice uns also über virales Internet-Marketing beigebracht? Im großen und ganzen hat sich gezeigt, dass ein positives Engagement in den sozialen Medien durchaus möglich ist. solange Sie den Menschen etwas geben, was sie wollen. Selbst wenn gerade ein topless-Mann gerade dabei ist, Sofortnachrichten über YouTube zu senden.

Vielleicht noch wichtiger ist jedoch, dass es bewiesen hat, was viele von uns zu der Zeit befürchteten: wirklich großartige Internet-Marketing-Ideen oder wirklich Internet-Ideen im Allgemeinen sind das ultimative One-and-Dones. Die Marketingverantwortlichen in unserem Unternehmen wussten, dass es zu spät war, sobald sie es sahen: Das wahre Genie, die bahnbrechendste virale Marketingkampagne in der Geschichte sozialer Medien zu haben, besteht darin, dass sie per definitionem niemals kopiert werden kann.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis unser Chef, ein selbsternannter „großer Ideenmensch“, sie zu einem Meeting einberief und sie bat, „etwas Cooles in sozialen Medien wie dieses Old Spice-Ding zu machen“ (was er am nächsten Montag als erstes tat) Morgen) und alles, was sie tun konnten, war, ihre besten Crying Jordan-Gesichter anzuziehen und zu erklären, warum es nicht mehr möglich war (was sie für die nächsten zwei Wochen taten).

Die Old Spice-Antwortkampagne war so perfekt, die Ausführung so reibungslos, dass das gesamte Konzept buchstäblich nie mehr verwendet werden kann. Für Old Spice brauchen sie dies nicht: Fallstudien werden für die nächsten paar Jahrzehnte weitergeschrieben (ebenso wie das "Ich erinnere mich, wenn" Denkstücke wie dieses). Die eigentliche Lektion, die Wieden + Kennedy und Isaiah Mustafa uns beigebracht haben, ist, wenn Sie einen echten Heimlauf suchen, brechen Sie nicht einfach das Internet ab, brechen Sie die ganze verdammte Idee.